Los expertos en marketing industrial pueden decir que la segmentación en el mercado B2B es un gran desafío. En nuestra experiencia, aunque dispongamos del mejor análisis del mercado de interés para un determinado sector industrial, como el de la industria metalmecánica, es necesario definir el perfil del comprador industrial, es decir, la persona que toma la decisión de compra.
Sin embargo, el comprador industrial no es sinónimo del término “buyer persona” del que tan a menudo hablamos en marketing digital. Con el Buyer Persona surge la necesidad de crear un perfil de cliente ideal que tu empresa necesita para adaptar su publicidad digital al mercado al que quiere llegar. El comprador industrial es ahora un concepto más “tangible”. Para conocer más sobre estas diferencias, te invitamos a seguir leyendo.
Diferencias entre el perfil del comprador industrial y la personalidad del cliente
Como decimos: Aunque somos empresas B2B, hacemos negocios entre personas y por eso recomendamos a los profesionales del marketing tener un Buyer Persona (conoce más sobre human centric marketing aquí). Sin embargo, este comprador persona es una construcción ideal de un cliente basada en aspectos como un perfil personal general, características demográficas como edad, salario, ubicación, etc., así como otros aspectos alineados con metas, desafíos y expectativas. Nos permiten desarrollar estrategias de marketing que se correspondan con este perfil.
Pero decíamos que el perfil del comprador industrial es algo más tangible, ¿por qué?
El comprador industrial es una persona real que representa los intereses de una organización, y, por tanto, tiene características que comparte con otros compradores, que tienen en común la responsabilidad de cuidar la rentabilidad de su empresa, ya que su rol es el de comprar bienes, productos o servicios para insertarlos a sus procesos de la manera más eficiente (ver más acerca de marketing funnel aquí).
Por ello, el perfil del comprador industrial puede formar parte de un engranaje de múltiples decisiones y su comportamiento de compra resulta más complejo. Los retos y los objetivos del comprador industrial, sea del perfil personal que sea, siempre serán más o menos los mismos:
- Buscan relaciones de largo plazo.
- Eligen proveedor para compras periódicas, de alto volumen o con servicios post venta.
- Buscan productos o servicios con el mejor costo-beneficio.
- Los que pertenecen a la industria metalmecánica generalmente buscan la innovación.
- Buscan proveedores que ofrezcan servicios personalizados para que cumplan con sus estándares técnicos o regulaciones particulares.
- Consideran la ubicación del proveedor y sus costos logísticos, como transporte y embalaje.
En este caso, los criterios demográficos de los compradores industriales están sujetos a aspectos como su área de especialización, el tipo de empresa y su presencia en el mercado, montos de inversión, normativas generales del sector y su pertenencia a asociaciones o gremios, entre otros. La parte más subjetiva para agregar a su perfil es entender la cultura organizacional de su empresa, por ejemplo, si su enfoque es “conservador” o “disruptivo”.
Tipos de compradores industriales
Hemos expuesto el perfil del comprador industrial como un ente, pero dentro del mismo hay diferentes perfiles profesionales de compradores industriales.
Por ejemplo, una encuesta global, realizada por la plataforma IEEE Engineering360, sobre el proceso de compra industrial, reveló que los ingenieros intervienen cada vez más en los procesos de compra, haciendo un comparativo de que, en América del Norte, los ingenieros gastan más que otro colaborador con mayor jerarquía en sus organizaciones.
Definir al comprador industrial puede involucrar varios roles o actores en la toma de decisiones. Puede ser una sola persona o conjunto de personas con los siguientes perfiles:
- Los usuarios finales, o aquellas personas que van a usar directamente el producto o servicio, que generalmente son los especialistas técnicos y los responsables de calidad.
- Los responsables de compras, que después de la pandemia, deben contar con más experiencia como generadores de valor, estrategas y consultores, con conocimientos básicos de las diferentes áreas.
- Los ingenieros, que, como ya mencionamos, adquieren una mayor influencia, conscientes de las necesidades y requisitos técnicos en los procesos.
- Gerentes y directivos, responsables de las decisiones financieras que impactan en la rentabilidad de todo el organismo.
Estos son solo algunos aspectos básicos de cómo definir a nuestros compradores industriales.